Slik knekte Farmasiet koden i brandsøk – ved å gjøre det motsatte av alle andre

_{Petter Rød Gulliksen og André Valen fra dentsu iProspect presenterer jobben de gjorde for Farmasiet som sikret dem plass på shortlist!}

Alle optimaliserer. Alle bruker automatiserte budstrategier.

Og nesten ingen stiller spørsmål ved hva som faktisk skjer i auksjonen.

I dette caset gjorde Farmasiet og dentsu iProspect nettopp det – og oppdaget et paradoks som snur logikken i brandsøk på hodet: Ved å by ekstremt høyt, kan du ende opp med å betale ekstremt lite.

Utgangspunktet var klassisk – og kostbart. Flere konkurrenter bød aggressivt på Farmasiets eget merkenavn. Alle brukte target ROAS. Alle stolte på algoritmen. Resultatet var økende konkurranse, høyere priser og en brand‑auksjon som spiste budsjett uten å skape ny verdi.

Så stilte teamet ett enkelt spørsmål:

Hva skjer hvis vi tvinger konkurrentenes algoritmer over smertegrensen sin?

I stedet for å optimalisere videre innenfor «beste praksis», gikk Farmasiet over til manuell CPC – og satte budene skyhøyt. Ikke for å betale mer, men for å vinne auksjonen alene. For i Google Ads avgjøres ikke prisen av hvor høyt du byr, men av hvem som er nummer to.

Resultatet?

Konkurrentenes automatiserte strategier trakk seg én etter én. Auksjonen kollapset. Faktisk CPC falt fra over to kroner til 55 øre. CPA ble redusert med over 70 %. Og over én million kroner i månedlig konverteringsverdi ble frigjort til mer inkrementelle kampanjer.

Dette er ikke et hack. Det er et strukturelt innsiktscase i hvordan algoritmer faktisk oppfører seg – når alle gjør det samme.

Foredraget viser:

hvorfor brandsøk er et felles tapsprosjekt for mange annonsører

hvordan du kan beskytte eget merkenavn billigere enn noen gang

og hvordan ett lite grep kan gi tosifret millioneffekt

Vil du forstå auksjonen bedre enn algoritmen? Få med deg dette foredraget på Performance Konferansen 24.april